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Storytelling y creación colectiva con Bruce Springsteen (and I)

springsteen and iAyer se estrenó oficialmente el documental Springsteen and I. Cualquiera que me conozca suficientemente conoce que soy ‘fan’ de Bruce Springsteen, aunque el motivo de la realización de este post, tiene que ver con la relación de este documental con el storytelling y con la comunicación, que es el objetivo de Comunicatelling.

Desde el punto de vista del storytelling, Sprinsteen and I está configurado como una sucesión de historias personales de fans anónimos, que describen su relación con el artista a través de sus experiencias vitales, sus emociones, sus recuerdos  de cómo establecieron su relación con su música, sus narraciones, evocaciones y acontecimientos que les unen con el boss.

Y, por otra parte, por la forma  y el proceso en la que se ha elaborado el documental (el envío de clips y vídeos grabados por los propios fans), el resultado del mismo es un proceso participativo de creación a partir de la inteligencia colectiva de todos los participantes, un colectivo diverso y heterogéneo que comparte una idea. Construido además, a modo de conversación con sus fans, como una multitud muy poco uniforme. Por tanto, la producción del documental  es una forma artística y comunicacional de crowdfounding.

La labor del productor, Ridley Scott y del director Baillie Walsh, ha sido, por tanto, seleccionar y configurar un hilo conductor del documental, crear un sentido y una intencionalidad determinada, es decir un hilo argumental en un relato aparentemente inconexo, resultado de esta dinámica crowd (en Comunicatelling ya hemos hablado de la relación entre el relato y el movimiento crowd).

En su momento, Springsteen había ya realizado una incursión “oficial” (tanto sus canciones, como en sus conciertos las historias tienen un poder generador enorme) en el storytelling a través de un programa que, con posterioridad fue editado en DVD, VH1 Storytellers. Ese programa, filmado en el Teatro Two River en Red Bank, NJ. En ese programa, una especie de concierto acústico, además de cantar, “narraba” sus canciones de sentido, a veces, línea por línea, confesando en muchos casos, que sus composiciones fueron realizadas para ser cantadas y que su escritura original había sido más inconsciente. En ese programa, Bruce también compartió con sus fans un coloquio. Es decir una conversación.

Desde el punto de vista de la comunicación, este documental también nos permite reflexionar sobre tres cuestiones. La primera, la propia forma de construcción de la marca personal  (“el personal branding”) en este caso del propio artista. Bruce Springsteen. En segundo lugar, como en la sociedad en red, esta construcción se realiza de forma colectiva, en forma de conversación, como una historia que se construye por una suma de historias (se puede decir que el propio Springsteen está construido por las historias de sus fans). Y, en tercer lugar, desde el punto de vista del storytelling, como el mismo contribuye a la configuración del arquetipo personal, como habitante del imaginario colectivo, más importante que la vida. Ahí, también ha avanzado en su conformación como hombre normal, real, humano, natural, accesible, integrador, modesto y, a la vez, excepcional.

Las siete diferencias entre los relatos y las presentaciones en comunicación empresarial

PersonajesEn la comunicación empresarial es muy frecuente la utilización de presentaciones (generalmente Power Point, Prezi, entre otras,…) con mayor o menor grado de intensidad y sofisticación por parte del emisor y, también, con distintas finalidades a nivel directivo. Si bien es cierto que es difícil distinguir en un proceso de comunicación el hecho de ser una historia a que contenga una historia, trataré de hacer una reflexión sobre las diferencias entre unas y otras.

Como en los juegos de agudeza visual, estas son las siete diferencias que existen entre el uso de las presentaciones y el poder de las historias narradas con un sentido.

  1. Una primera diferencia reside en distinguir lo que es una pura enumeración de datos, de plantillas, de estadísticas o gráficos en las presentaciones, de lo que es una historia bien contada, con una trama, un argumento, unos personajes, una sucesión de hechos que conducen a un desenlace.
  2. También es diferente la intencionalidad. Mientras las presentaciones y los Power Point son vehículos de transporte de información en los que se intentan distribuir mensajes o con intencionalidad persuasiva. Mientras, en sentido contrario, en los relatos se trata de conmover y generar emociones en nuestra audiencia.
  3. En las presentaciones, se utiliza fundamentalmente la función referencial, descriptiva o informativa del lenguaje. Mientras en los relatos, se utiliza otras funciones como la función emotiva, expresiva, incluso la función fática.
  4. Las presentaciones van dirigidas al hemisferio izquierdo, dónde reside la lógica, la razón y los procesos mentales, mientras que los relatos van dirigidos al hemisferio derecho dónde se perciben las sensaciones y las emociones.
  5. Las presentaciones con soporte audiovisual ofrecen un territorio, en apariencia, más seguro para el emisor, su construcción es lineal y estructurada. Mientras los relatos tienen capacidad poliédrica, siguiendo una estructura de principio, nudo y desenlace.
  6. Así, en el caso del Power Point y similares, se habla de “presentaciones eficaces” mientras que el caso del relato buscamos historias emocionales, creadoras de sentido e identidad.
  7. Y, la diferencia clave entre una presentación y un relato, reside en la esencia y estriba entre lo que es una historia y lo que no es una historia. Entre lo que tiene un propósito construido hacia un sentido, frente a lo que tiene un contenido basado en informaciones.

En definitiva, las presentaciones pueden tener, como mayor alcance una capacidad persuasiva, mientras que el relato es profundamente transformador, capta la atención inmediatamente y, además, desata la imaginación de quien está presente. Porque no lo escucha, lo vive.

Neuroquímica y storytelling: oxitocina, cortisol, atención y empatía

La eficacia del storytelling tiene una base científica en la química de nuestro cerebro (neuroquímica). El hecho es que las historias tienen la capacidad paulzak_storytellingde transportarnos a otros mundos de otras personas, a la vez que estas historias tienen la capacidad de modificar el funcionamiento neuroquímico de nuestro cerebro, liberando cortisol y oxitocina las moléculas que permiten fijar la atención, el cuidado de los demás, unir los acontecimientos y desarrollar emociones como la empatía.

El experto en neuroeconomía, Paul Zak (es director del Centro de Estudios de Neuroeconomía) ha dirigido un vídeo en el que resume su experiencia y las conclusiones respecto a un experimento muy interesante. El experimento consiste en contar dos historias diferentes de un minuto y medio a dos grupos diferentes de observadores.  En una de las historias se cumple con un modelo de narración clásico (exposición-acción ascendente-climax-acción descendente y desenlace). Mientras, la segunda historia, es un hecho concreto y no tiene ese desarrollo argumental, con los distintos hitos. El resultado es muy diferente en la reacción de los grupos.

El experimiento: las dos historias

En la primera historia, se expone como un padre juega con su hijo pequeño. Seguidamente, la historia entra en una fase ascendente y se descubre que el padre conoce que el niño tiene cáncer, sabiendo que el niño solo vivirá unos meses. En el clímax de la historia, el padre es consciente de que la vida es corta y también él está muriendo cada día. A continuación y como acción descendente, el padre y el niño siguen jugando, con el adulto con una nueva conciencia respecto del ciclo vital.  Este es el desenlace de la historia. La segunda historia consiste en que un padre y un hijo, simplemente, visitan un zoo y no pasa nada más.

Es evidente que las dos historias tienen componentes emocionales diferentes, pero el resultado sólo desde el punto de vista narrativo tiene consecuencias significativamente divergentes en un caso y en otro. En la primera historia, se comprobó como en el grupo participante en el experimento produjo más oxitocina (la molécula relacionada con la empatía, el cuidado de los demás y la conexión entre aconteicimientos). Y también más cortisol, que se relaciona con la atención. En el segundo caso, el cerebro de los espectadores, no hace nada, ni consigue mayor excitación, ni nada.

Las conclusiones

Como conclusión, el experimento y sus conclusiones trazan la relación entre storytelling y neuroquímica de forma  recíproca. Como conclusión se puede decir que mediante las historias se consigue mayor activación de tu público, gracias a los procesos neuronales que se liberan. O bien, esas historias provocan esos procesos neuronales y esa activación. Una historia con sus distintas fases produce más empatía y atención que la simple exposición de hechos.

Saber más:

The Neurochemistry of Empathy, Storytelling, and the Dramatic Arc, Animated (Brainpickings)

El libro publicado por Paul  J. Zak, The Moral Molecule: The Source of Love and Prosperity

El vídeo, lo puedes ver en esta entrada de Comunicatelling.

Manifiesto crowd y relato colectivo

Portada Manifiesto Crowd

Portada Manifiesto Crowd

En el momento de nacer Comunicatelling, ya publicamos en su momento, el denominado Cluetrain Manifiesto que, de forma clarividente ya anticipaba en 1999, un cúmulo de importantes cambios que se anticipaba en los mercados, en las empresas, en el marketing, en las relaciones derivados de la irrupción de la Web 2.0.

Ahora Antoni Gutiérrez Rubí y Juan Freire presentan un libro “Manifiesto Crowd: la empresa y la inteligencia de las multitudes” que se acompaña de un manifiesto abierto, que gira en torno a la capacidad de creación colectiva y de configuración de un imaginario común, fruto de la Sociedad Red. Así, los autores del Manifiesto Crowd, recogen inicialmente 66 sentencias y proponen que se enriquezca su primera versión, mediante aportaciones procedentes de la red.

Desde el punto de vista del relato, ya sólo el hecho de reflejar la generación de conexión que se genera en el ámbito digital de la sociedad red, introduce un punto de unión entre el fenómeno ‘crowd’ y el relato muy interesante y certero. Segundo, porque la propia creatividad del relato ‘crowd’ merece un análisis detallado para vislumbrar todas sus posibilidades.

Pero es más, el propio Manifiesto Crowd contiene un sentido narrativo de la colaboración participativa, del imaginario común y de la creación colectiva, generadora del relato empresarial  y de la inteligencia de las multitudes. En primer lugar, porque da sentido global a su contenido, hablando del futuro desde el presente (construye una línea de tiempo y acontecimientos) y yendo más allá de la comunicación digital, poniendo énfasis en lo emocional.

En los últimos días, gracias a los Twitters de Freire, he recalado en las sentencias relacionadas con la importancia del relato en la sociedad crowd. En este post, quiero resumir, apostillar y resaltar, cuatro afirmaciones especialmente relevantes, que ilustran estas ideas y que están incluidas en este manifiesto y que tienen una relación directa con el relato empresarial.

18. La empresa crowd transforma la competividad en competencia y la rivalidad en cooperación.

Todo ello nos puede apuntar a la transformación de los conflictos y la configuración productiva de los mismos. De hecho, esa propia transformación es un relato y, por otra parte, los conflictos son elementos claves de los relatos.

Por su parte, el Manifiesto hace un hincapié importante en las emociones y en la narrativa de las mismas, como formas que construyen identidad y espacios comunes. Así, podemos leer las siguientes sentencias:

20. Las organizaciones jerárquicas orientadas a la eficiencia se desconectan emocionalmente de sus empleados y su innovación es cara y lenta.

22. Aprendamos a valorar la inteligencia emocional de las empresas, de las organizaciones.

38. Una marca efectiva debe incorporar a su narrativa las relaciones emocionales con y las voces de los stakeholders.

Por otra parte, un aspecto muy importante que tiene que ver con el relato, se refiere a las experiencias y a la personalización de la relación de los consumidores en su relación con las empresas. Otra transformación, hacia las emociones y lo existencial, que se destila en todo el Manifiesto.

43. Los usuarios buscan servicios y experiencias personalizables más que productos.

Y, finalmente, aunque no la recojo en el orden en que se enuncian las leyes de este manifiesto, me quedo para el final con una afirmación notable dentro de lo que es el relato empresarial.

42. Una buena historia que indica direcciones vale más que un anticuado plan que impone metas.

Aquí, el Manifiesto Crowd, recoge toda la capacidad proyectiva del relato y su capacidad de generación de nuevas realidades. Aunque es muy importante recoger el sentido general de este Manifiesto y todos sus enunciados tienen que ver con el sentido general

Aquí tienes todos los enlaces reunidos:

Descarga del libro (muy recomendable)

Manifiesto Crowd