Lo que va del social media storytelling a Cambridge Analytica

Una de las tendencias más relevantes y de mayor vigencia en el terreno de la comunicación es el storytelling  (y por eso, eje de esta publicación). Una tendencia universal, inmemorial y legendaria que tiene múltiples dimensiones comunicativas: desde la construcción de discursos a la creación de narrativas informativas, de marketing empresarial, de producto o de comunicación política, entre otros. La historia permite una mejor interconexión con el público, construir sentidos, aumentar y mejorar el recuerdo y alcance de un mensaje.

Esta tendencia que, en la actualidad, vive una visión dual. Por un lado, la que parte de la narrativa del viaje del héroe que se instrumenta sus mitos sobre una base argumental arquetípica. Se trata de una épica mistificadora de la tradición narrativa, basada en la superación de retos cómo son los cuentos y leyendas. La historia se configura como pieza mínima de los procesos de comunicación y, a la vez, la historia como arquitectura central de otras piezas narrativas que conforman una narración total y global. Por otro, el storytelling, revela a su vez las posibilidades manipuladoras en la comunicación: bien por ocultación, bien por distorsión (incluso por falseamiento de la realidad) o por aprovechamiento de los sentimientos.

Hoy ese storytelling, como arte de narrar una historia, ha devenido, por la propia extensión de internet y de los medios sociales en la comunicación, en el storytelling digital. En el caso del storytelling digital, la clave de su éxito estriba en la compartición de historias entre distintas comunidades. Por ello, los medios sociales han transformados los modos de construir, estructurar y distribuir los procesos de narración, transformando el arte de contar historias…

También la vertiente negativa (manipuladora) se ha transformado en este contexto a fin de incentivar su potencia comunicativa,  por dos días: la primera, por la utilización perversa de los datos (Big Data) obtenidos en las redes para conseguir cebar la ‘viralización’ de las mismas (de forma que las historias se diseñan conforme a los patrones de la audiencia que las espera, siguiendo la pauta de que la mejor comunicación es la que proporciona lo que audiencia espera, en la medida que no requiere de procesos críticos). Y, la segunda, el proceso de distribución de esas  historias adaptadas a los públicos bajo la fórmula de noticias falsas, distorsionadoras y ‘conspiranoicas’ a través de sites, webs, blogs y estrategias de posicionamiento que incluyen el uso de robots en las principales redes sociales.

Así, el storytelling digital ha presentado su cara más oscura con la construcción de narrativas utilizadas en determinados procesos de comunicación política (en las elecciones americanas cuyo resultado fue el triunfo de Donald Trump, o el referéndum británico acerca del Brexit) según se ha podido conocer en el denominado caso Cambridge Analytica, un entramado empresarial especializado en intervenir en estos procesos mediante técnicas sofisticadas de diseño, construcción, distribución y difusión de fake news con fines de alterar los procesos de representación política.

La fábrica: de Robert Mercer, Alexander Nix a Steve Bannon 

Como ha descrito y desnudado recientemente Cristopher Wylie, uno de sus cerebros de Cambridge Analytica, ahora arrepentido por su responsabilidad. Su mecanismo de producción se podía describir de la siguiente manera: el punto de partida era la investigación de los datos de usuarios mediante técnicas Big Data procedentes de Facebook y de otras redes sociales. A partir de las mismas, se creaban sitios que distribuían esas fake news (narrativas falsas distorsionadoras de la realidad) dirigidas a movilizar a votantes susceptibles de ser movilizados.

Cristopher WylieComo ha declarado Wylie “Gran parte del trabajo era moldear narrativas que la gente compraría y que harían más fácil conectar con candidatos de la derecha alternativa”. Y después, describía su modelo de distribución y viralización: fabricar blogs y webs que parecen noticias y las muestras todo el tiempo a la gente más receptiva a ese pensamiento conspiratorio, a partir del estudio y explotación de los datos que definen los atributos y del perfilado psicológico de los grupos sociales, creando una realidad a la medida de esos grupos, provocándoles una inmersión en una espiral de noticias falsas en virtud de los intereses ideológicos de la derecha alternativa, soporte fundamental de la ascensión de Trump.

En ese entramado, han sido personajes relevantes el millonario Robert Mercer (uno de los propietarios de la compañía Cambrigde Analytica y que participa financieramente en la investigación acerca de los mecanismos de intervenir en la vida política para derribar fórmulas de legalidad que van en contra de sus intereses), Alexander Nix (su director y Consejero Delegado) y, en el caso de la victoria de Trump, el que fuera su jefe de campaña y posterior estratega en la Casa Blanca, Steve Bannon (fundador de Breitbart News y Vicepresidente también de Cambridge Analytica).

 

Entrevista completa a Cristopher Wylie, cerebro de Cambridge Analytica en El País: ““El Brexit no habría sucedido sin Cambridge Analytica”