Está claro que la diferencia entre el medio y el mensaje existe (aunque sea sutil), pero su compenetración y su congruencia son necesaria para que exista comunicación y cumpla su objetivo de creación de una realidad común.

Los superhéroes sobrevuelan los cielos de New York en el trailer de Chronicle.

Una campaña publicitaria de magnifica producción y factura de Cartier.

Nueva campaña de The Guardian con la idea del periodismo abierto y ciudadano.

Una campaña basada en dos caras para el lanzamiento de una nueva marca de bourbon.

Influenciados por la retórica mágica de Barack Obama (mejor candidato que presidente, como afirma la prensa norteamericana), por una lectura más o menos apresurada de George Lakoff y de los teóricos del ‘storytelling’ la construcción política e ideológica, poco a poco se había adanizado, simplificado, perdiendo sentido y sustancia. Una cierta fascinación por todos estos procesos asociados a la comunicación política había deformado, como un vitriolo el papel de la comunicación, en la vida política y en la acción de gobierno. Hoy, por ejemplo, también el liderazgo de Obama está en cuestión en la medida que su dibujo emocional y comunicacional ha sufrido la prueba del nueve de la realidad y del gobierno. De hecho, su reelección no está asegurada, lo que le ha llevado a entrar en la arena política electoral muy prematuramente y a esperar los errores de los ‘caucus’ republicanos. Y, el dibujo de la comunicación política en países como Francia, Italia, Reino Unido, Portugal o Grecia ha sufrido serios ‘bocados de realidad’.

De hecho, se había llegado a un punto en el que reinaba la confusión, habiéndose trazado una identidad matemática consistente en que la comunicación es la política y la política es la comunicación, algo que se había acrecentado con dos fenómenos: la irrupción de las redes sociales, Facebook, Twitter y el estrago del extinto movimiento 15M, todos ellos espejismos para quienes entienden que las formas de hacer política se ciñen exclusivamente a las ‘grassroot’, desde el punto de vista de la movilización permanente y la radicalización. Telegenia, mediatización, simplificación, buenismo más o menos políticamente correcto, justicialismo y redes sociales. Eso y técnicas como el ‘storytelling’ o el ‘framing’, aplicadas con delectación ofrecían un panorama ‘nihilista’ de los procesos comunicacionales que se están precipitando también la forma de hacer política o se están revelando insuficientes, desbordando a los partidos.

Se podría hacer una simplificación en plan ‘esto es consecuencia de la crisis’. La primera razón de esta obsolescencia de la comunicación política ha sido la distancia que finalmente se ha producido entre la realidad y el discurso político. La segunda razón, es que la simplificación y el esquematismo no sirven para abordar problemas complejos, como los que sufren las sociedades actuales. La tercera es haber efectuado lecturas simples de La cuarta es su falta de verosimilitud.

¿Quiere decirse por ello que las redes sociales en política no son relevantes, que el ‘storytelling ‘, que no tiene sentido o que el ‘framing’ no es relevante en la comunicación política o que los políticos no precisan ‘media training’? No, obviamente, no. Extraer esa lectura de este fracaso sería una extralimitación. Lo que no tiene sentido es su utilización estética, su aplicación indiscriminada y acrítica, la facundía en su entendimiento o la cosificación de la ideología y los procesos políticos en manos de la telegenia. Confundir los medios con los fines, o desposeer a la realidad de su trascendencia por la vía del media training. En realidad, lo que quiere decirse, con todos estos elementos, es que la comunicación, lo mediático tiene límites y, por ello, debe saber utilizarse dado que no sustituyen el vacío argumental o la crisis de pensamiento y de sentido. Es más, a veces lo evidencian.

Podemos comprobar una estadística internacional, según un estudio reciente elaborado por Semiocast, entre septiembre de 2011 y noviembre 2011, en la que España es la novena potencia mundial por número de cuentas y tercera potencia mundial en Twitter por número de ‘tuits’, es decir, por actividad y por delante de Holanda y Japón. España acumula el 29% de la actividad mundial tuitera. La red que cuenta con casi 500 millones de cuentas en el mundo y una velocidad de crecimiento exponencial.
Complementariamente, y también especialmente interesante es una reseña sobre un estudio elaborado por investigadores del MIT, Georgia Tech y la Universidad de Carnegie Mellon, basado en 43.000 encuestas a usuarios, arrojaba que sólo el 36% de los mensajes que se reciben merece la pena ser leídos. La investigación se realizó de forma que los usuarios seleccionados evaluaban los tuits únicamente de su timeline, esto es de los usuarios a los que siguen.

Malas prácticas
En el estudio se mencionan malas prácticas como los mensajes de mantenimiento de presencia (buenos días, twitter), las respuestas a los mismos (no nos importa que te hayas despertado), los que cuentan menudencias demasiado personales (he cenado mucho), el yoísmo (algún día tendré que dejar de fumar), los que incorporan emociones negativas (siempre te estás quejando), los que únicamente contienen un enlace para compartir, el abuso de los hashtags (conceptos agrupados gracias al símbolo #) o los que comparten noticias desfasadas temporalmente que ya han sido trending topic en la red (Contador, sancionado) y, finalmente, los RT manuales también empiezan a ser cargantes (y mucho más es un mensaje para pedir el retuiteo). Mención aparte está en el hecho de recibir información por múltiples fuentes que también resulta fatigosa para los usuarios según el estudio.

Evidentemente, todos los medios de comunicación, tienen una proporción de contenidos que no deseamos o a los que no prestamos atención. Podemos comprobarlo en un periódico escrito (la cantidad de páginas que no leemos o de publicidad que sobreseemos), en una cadena de televisión, en un programa de radio incluso en un portal de internet. La diferencia estriba en el hecho de que en Twitter quien elige los seguidores es el propio usuario (followers). De ahí, la importancia o lo llamativo de los datos que arroja este estudio. En todo caso, una vez alcanzados casi los límites de la audiencia y crecimiento de Twitter, es previsible que se produzca una estabilización en su uso, de forma que se prime la aportación de valor, de información y de contenidos.

Hasta en España.

Los argumentos

Desde el punto de vista argumental, de la historia, la campaña de Carme Chacón ha ido dirigida a identificar a Rubalcaba como representante del pasado o como fórmula de transición hasta las próximas elecciones generales en que el PSOE precisará otro candidato con un proceso de selección de primarias (presumiblemente). Al mismo tiempo, Chacón ha intentado la temeridad de estigmatizar a Rubalcaba por su edad o madurez, frente a una exposición inconcreta de regeneración.

Por su parte, Rubalcaba, ha sabido darle la vuelta, transformando esa mayor longevidad política en experiencia, de forma que el ‘framing’ dibujado por Chacón, se ha vuelto en contra suya. Se cumple así uno de los axiomas de Lakoff sobre los errores al elegir el marco, además en una construcción tan endeble como la lucha de lo viejo contra lo nuevo (un argumento de Chejov), expuesta de de una forma tan explícita como los dos eslóganes de los candidatos “Mucho PSOE por hacer” (Chacón) frente a “+Socialismo” (Rubalcaba).

El marketing de campaña

Como todas las campañas, se ganan por un conjunto de estrategias que combinan la comunicación política, internet, los encuentros de los candidatos con los afiliados, etc… En ese marco, quien tiene mucha capacidad de adaptar el discurso, quien pelea voto a voto o quien consigue mejores y más relevantes ‘endorsement’ (apoyos) de personalidades relevantes lleva ventaja. Rubalcaba, además de importantes Federaciones, consiguió el apoyo moral del ex Presidente Felipe González y de Alfonso Guerra, en un territorio como el andaluz, dónde el establishment del partido tiene profundas rencillas. Mientras, los apoyos tácitos o explícitos de Chacón (Zapatero, Borrell, Griñán, Barreda…) o bien tenían menos relevancia para los compromisarios, no eran especialmente explícitos o su cuestionamiento era relevante.

La piedra de toque: el discurso de Carme Chacón (y el de Rubalcaba)

Y finalmente, queda para el análisis, el discurso ante los compromisarios la mañana del sábado de los dos candidatos Rubalcaba y Chacón. Especialmente significativo es que el discurso más ‘llamativo’ (el de Carme Chacón) fue el más contraproducente, en esos efectos que a veces aparecen en la comunicación en que el impacto es perjudicial para los propios intereses. Discurso que no ha encontrado ningún defensor y que además, ha conseguido que se intente pasar a cuchillo a los ‘padres comunicacionales’ de la candidata, esto es, su marido Miguel Barroso (ex Secretario de Estado de Comunicación, uno de los inventores de ZP), Luis Arroyo, incluso de Oscar Santamaría.

‘Pasionaria de 140 caracteres’ titulaba sarcásticamente Enric Juliana su artículo sobre el discurso de Carme Chacón a los compromisarios del 38 Congreso, uno de los mejores observadores de la comunicación política y de sus trasfondos, que reconocía que la aspirante había sido víctima de la nueva forma de construir mensajes y discurso y de la obsesión por lo mediático: “La mediática, sin embargo, le ha jugado una mala pasada. La nueva técnica de construcción de personajes y discursos la aprisionó en un rosario Twitter de frases cortas y juegos de palabras que en algún pasaje parecían redactados por un writter pasado de gin-tonics. (Verbigracia: “Aquí veo mucha buena gente, mucha gente buena”). La factoría de ficción política entraba en barrena. Y, una observación, que por lo básica, no es menos importante y acertada, y que constituye uno de los principios de la comunicación, que es identificar correctamente el público, señalando el divorcio entre el discurso y el auditorio al que iba dirigido (‘hizo un mitin de facultad ante un auditorio maduro’).
Frente a esta sobreactuación, Rubalcaba, apostó por la solvencia y la solidez argumental y expositiva, como valores esenciales en tiempos de crisis frente a las llamadas genéricas a la renovación, así como un mayor conocimiento del terreno político y de la experiencia, sin estridencias, ni extravagancias.

Coda

Desde el punto de vista de la comunicación, probablemente Chacón ha sido víctima de mucho media training, comunicación no verbal y gestual de manual, mucho marketing promocional, efectismo, comunicación política centrada en el activismo y simplificaciones son las que han estado presentes su discurso y en su campaña. También de elegir, seguramente que a través de la influencia de sus ‘spin doctors’, una historia y un discurso en exceso vago, vacío y simplificador, así como de contar con apoyos sin referencias. Y de una falta de perspectiva, con un error de cálculo muy relevante.

Tres crónicas interesantes que analizan el discurso de Carme Chacón:

Fernando Garea (El País) Sepultada por su grito
José Antonio Zarzalejos (El Confidencial) Un discurso (zapaterista) para un fracaso sonado
Enric Juliana (La Vanguardia). Pasionaria de 140 caracteres

Lo que no hay que negar, es la sencillez argumental, la historia, el mensaje, el concepto y la claridad con la que está construido, incluyendo el ‘claim’ que cierra el spot. “Para los regalos que usted no puede esperar a dar”. Vale la pena y, a la vista de los resultados, está justificado, tanto la emoción como la polémica. Y los seis millones de libras esterlinas.

http://www.youtube.com/watch?v=pSLOnR1s74o