Los argumentos

Desde el punto de vista argumental, de la historia, la campaña de Carme Chacón ha ido dirigida a identificar a Rubalcaba como representante del pasado o como fórmula de transición hasta las próximas elecciones generales en que el PSOE precisará otro candidato con un proceso de selección de primarias (presumiblemente). Al mismo tiempo, Chacón ha intentado la temeridad de estigmatizar a Rubalcaba por su edad o madurez, frente a una exposición inconcreta de regeneración.

Por su parte, Rubalcaba, ha sabido darle la vuelta, transformando esa mayor longevidad política en experiencia, de forma que el ‘framing’ dibujado por Chacón, se ha vuelto en contra suya. Se cumple así uno de los axiomas de Lakoff sobre los errores al elegir el marco, además en una construcción tan endeble como la lucha de lo viejo contra lo nuevo (un argumento de Chejov), expuesta de de una forma tan explícita como los dos eslóganes de los candidatos “Mucho PSOE por hacer” (Chacón) frente a “+Socialismo” (Rubalcaba).

El marketing de campaña

Como todas las campañas, se ganan por un conjunto de estrategias que combinan la comunicación política, internet, los encuentros de los candidatos con los afiliados, etc… En ese marco, quien tiene mucha capacidad de adaptar el discurso, quien pelea voto a voto o quien consigue mejores y más relevantes ‘endorsement’ (apoyos) de personalidades relevantes lleva ventaja. Rubalcaba, además de importantes Federaciones, consiguió el apoyo moral del ex Presidente Felipe González y de Alfonso Guerra, en un territorio como el andaluz, dónde el establishment del partido tiene profundas rencillas. Mientras, los apoyos tácitos o explícitos de Chacón (Zapatero, Borrell, Griñán, Barreda…) o bien tenían menos relevancia para los compromisarios, no eran especialmente explícitos o su cuestionamiento era relevante.

La piedra de toque: el discurso de Carme Chacón (y el de Rubalcaba)

Y finalmente, queda para el análisis, el discurso ante los compromisarios la mañana del sábado de los dos candidatos Rubalcaba y Chacón. Especialmente significativo es que el discurso más ‘llamativo’ (el de Carme Chacón) fue el más contraproducente, en esos efectos que a veces aparecen en la comunicación en que el impacto es perjudicial para los propios intereses. Discurso que no ha encontrado ningún defensor y que además, ha conseguido que se intente pasar a cuchillo a los ‘padres comunicacionales’ de la candidata, esto es, su marido Miguel Barroso (ex Secretario de Estado de Comunicación, uno de los inventores de ZP), Luis Arroyo, incluso de Oscar Santamaría.

‘Pasionaria de 140 caracteres’ titulaba sarcásticamente Enric Juliana su artículo sobre el discurso de Carme Chacón a los compromisarios del 38 Congreso, uno de los mejores observadores de la comunicación política y de sus trasfondos, que reconocía que la aspirante había sido víctima de la nueva forma de construir mensajes y discurso y de la obsesión por lo mediático: “La mediática, sin embargo, le ha jugado una mala pasada. La nueva técnica de construcción de personajes y discursos la aprisionó en un rosario Twitter de frases cortas y juegos de palabras que en algún pasaje parecían redactados por un writter pasado de gin-tonics. (Verbigracia: “Aquí veo mucha buena gente, mucha gente buena”). La factoría de ficción política entraba en barrena. Y, una observación, que por lo básica, no es menos importante y acertada, y que constituye uno de los principios de la comunicación, que es identificar correctamente el público, señalando el divorcio entre el discurso y el auditorio al que iba dirigido (‘hizo un mitin de facultad ante un auditorio maduro’).
Frente a esta sobreactuación, Rubalcaba, apostó por la solvencia y la solidez argumental y expositiva, como valores esenciales en tiempos de crisis frente a las llamadas genéricas a la renovación, así como un mayor conocimiento del terreno político y de la experiencia, sin estridencias, ni extravagancias.

Coda

Desde el punto de vista de la comunicación, probablemente Chacón ha sido víctima de mucho media training, comunicación no verbal y gestual de manual, mucho marketing promocional, efectismo, comunicación política centrada en el activismo y simplificaciones son las que han estado presentes su discurso y en su campaña. También de elegir, seguramente que a través de la influencia de sus ‘spin doctors’, una historia y un discurso en exceso vago, vacío y simplificador, así como de contar con apoyos sin referencias. Y de una falta de perspectiva, con un error de cálculo muy relevante.

Tres crónicas interesantes que analizan el discurso de Carme Chacón:

Fernando Garea (El País) Sepultada por su grito
José Antonio Zarzalejos (El Confidencial) Un discurso (zapaterista) para un fracaso sonado
Enric Juliana (La Vanguardia). Pasionaria de 140 caracteres

Lo que no hay que negar, es la sencillez argumental, la historia, el mensaje, el concepto y la claridad con la que está construido, incluyendo el ‘claim’ que cierra el spot. “Para los regalos que usted no puede esperar a dar”. Vale la pena y, a la vista de los resultados, está justificado, tanto la emoción como la polémica. Y los seis millones de libras esterlinas.

http://www.youtube.com/watch?v=pSLOnR1s74o

http://www.youtube.com/watch?v=H5PLcdXLNzc

Lágrimas de Elsa Fornero

Leía en un inteligente artículo de Enric Juliana, una inteligente reflexión acerca de esta intervención de la Ministra, que hasta hace menos de un mes era profesora de Economía Política en una Universidad en Turín: “ No es una profesional de la política y carece de entrenamiento ante las cámaras de televisión. No ha frecuentado los cursillos de telegenia; se le nota en el rostro. Siento escribirlo, pero ninguna de las actuales ministras españolas, virtuosas todas ellas en el arte de la mediática, es capaz de derramar lágrimas tan creíbles.”

Hay que partir que en España, los políticos son unos profesionales que la mayor parte provienen de los aparatos de los partidos y tienen un fuerte entrenamiento mediático. Es la politización de la politización, algo así como El Show de Truman. Mientras en Italia, gran parte de este gobierno son expertos, profesionales de la vida civil que están involucrados en la ‘cosa pública’. Lo cual no es poca diferencia, y seguramente, habría que ser muy comprensivos con estos últimos y críticos con los anteriores. La profesionalización en política o comunicación, resta naturalidad y oculta las emociones de quienes participan en ellas.

Por eso, en este post, quiero dar unos cuantos apuntes sobre la importancia de las emociones en la comunicación y en defensa de las mismas. Y las palabras de Juliana me hacen reflexionar sobre la tendencia a que la comunicación ‘emocional’ se haya visto relegada hacia la manipulación emocional del público al que va dirigida la comunicación. Y, en esto, es preciso tener en cuenta la tendencia de los profesionales de la telegenia y del ‘media training’ en evitar mostrar la vulnerabilidad y la fragilidad de las personas, hasta el punto en que la propia comunicación la hace falsa, impostada.

El asesoramiento en comunicación, tal y como se viene entendiendo, a veces consiste en elaborar una máscara que esconda nuestras emociones para evitar mostrar esa ‘vulnerabilidad’ que todos poseemos. Parece que se establece en términos de oposición, en una ausencia de sentimientos dentro de la comunicación. Parece como si, bajo la pátina de lo público o lo políticamente correcto, el hecho de evitar las emociones fuese un estándar aceptado en una sociedad que soporta poco las emociones que no elige, dado que escoge las que se administran en las obras de ficción o en la telerrealidad.

Y es que, de los distintos actos humanos, el más completo desde el punto de vista emocional es propia comunicación. En nuestra comunicación trasladamos nuestros estados de ánimo, nuestras actitudes, nuestros temores, nuestras debilidades, nuestra fragilidad y también nuestras fortalezas y, el hecho de sacar al exterior los mismos, tiene en primer lugar un efecto sanador para nosotros mismos. Y, somos más fuertes, cuanto más tenemos en cuenta, somos conscientes de nuestra fragilidad y gestionamos nuestras emociones en todos los actos en que vivimos. Es más en la propia comunicación, nuestro objetivo es provocar emociones.

Seguramente, todas estas cuestiones provienen de una educación y una cultura, que a fuerza de esconder la ‘gestión de las emociones’ procura evitarlas para que no nos sean incómodas. ¿Cuál es la razón de sentir esa incomodidad al ver aflorar las emociones en las personas, al mismo tiempo que somos capaces de soportar verdaderos salvajismos en los noticieros, en series de televisión o en programas de telerrealidad que manipulan las emociones? Queda una pregunta adicional que es si la forma en que muestran estas emociones es diferente entre hombres y mujeres, en la medida que la educación masculina es diferente en lo que se refiere a la gestión de las emociones (fue, ha sido, es y sigue siendo). Esta apreciación, no se refiere tanto al llanto femenino o masculino, sino más bien, a la capacidad de exteriorizar los sentimientos.

A mi juicio, las lágrimas de Elsa Fornero, veraces, humanas y fuertes, no pudieron tener un efecto más beneficioso para la propia Ministra, en primer lugar, desde el punto de vista personal. Pero, desde el punto de vista comunicacional, mostraron sin engaño las dificultades, la dureza (y reforzaron la necesidad) que contenía el ajuste que la Fornero había presentado y trasladaron un mensaje que es ya difícil de trasladar al ‘profesional-de-la-política-o-de-la-comunicación. Entiendo que el resultado de la intervención en público de Fornero, fue una verdadera comunicación, y sus lágrimas fueron más creíbles que los consejos de cientos de asesores en comunicación emocional, manipulación social y lacrimógena.

Por eso las critican.

Las lágrimas de la credibilidad (El País)

La ministra que llora (El País)

La política de las emociones (Antonio Gutiérrez-Rubí)

La vulnerabilidad (Luis Dorrego)

http://www.youtube.com/watch?v=S_05_gtr4Mw

Mucha creatividad y una producción sorprendente (incluye mensaje sobre la relación vida virtual, vida real).

http://www.youtube.com/watch?v=RS3iB47nQ6E

http://www.youtube.com/watch?v=vLohHrwhD9c&feature=relmfu

Por tanto, se trata de conseguir ir un paso más allá de llamar la atención, que era la función clásica de las técnicas de comunicación. Se trata de mantenerla, de fidelizarla. ¿Cuánto vale la fidelidad de un cliente a una marca, a una idea, a una compañía? ¿Y la de un empleado?. Cuando hace años hablábamos en comunicación de campañas de imagen se buscaba la consecución de objetivos más o menos inmediatos y casi instantáneos en lo que se denomina tiempo de comunicación. Mientras, hoy hablamos de la construcción de relaciones y lazos estables y duraderos que generan valor. De forma análoga a las relaciones amorosas humanas, tal y como describe el neuropsicólogo y lingüista portugués, Joaquim Quintino, la atracción, se transforma en pasión y la pasión en amor. Esos pasos se fundamentan sobre los intereses comunes, la visión compartida y la reciprocidad.
Por tanto, el ‘engagement’ en comunicación también es un compromiso, incorpora aspectos muy relevantes en la comunicación como es la continuidad o, incluso, la ‘serialidad’, desarrollando la capacidad de mantener en el tiempo esa relación a través de la comunicación. Lo que pasa es que en muchas ocasiones damos por sentado que esas relaciones son estables, son merecidas per sé, no requieren ser cultivadas o no le prestamos atención, es decir que se producen porque sí. Se descuida la relación con los distintos públicos (clientes, empleados, entre otros) o no se construye nuestra comunicación orientada a este fin, buscando el autobombo, la autoafirmación, la notoriedad o el impacto vacío, sin trascendencia relacional, sin persuasión y sin movilización.
¿Cómo logramos en comunicación ese ‘engagement’? Primero con convicción y compromiso de que queremos conseguirlo. Admitiendo la reciprocidad. Superando el primer paso que es captar la atención en un universo sobreinformado y lleno de mensajes. Y, a partir de ahí, con atención, escuchando, conversando, encontrando elementos de interés comunes, con continuidad, con coherencia, con compromiso, aportando valor en cada acto de comunicación, con historias, con discurso, con ideas. Creando claves comunes y reciprocidad con nuestros públicos. De nada sirve captar en primera instancia la atención, si luego la desperdiciamos. Muchas presentaciones, por ejemplo, incurren en ese error, fruto de la búsqueda del efectismo, del desconocimiento, de la falta de empatía con nuestro público, o de un desarrollo o estructura argumental sin anclajes (en terminología de Programación Neurolingüística).
Por tanto, piénsate dos veces si quieres conseguir ‘engagement’, si quieres generar lazos. Porque merece la pena, pero es exigente, como pasa en todas las relaciones humanas en las que interviene la comunicación. En el amor,… en el marketing, en la publicidad o en las redes sociales. Como en el amor, la comunicación no ocurre, se construye.