Marketing reputacional o la reputación en los tiempos de la crisis

hombreencruzEn su última edición, Ideas, la revista del Instituto de Empresa presenta un artículo de José Antonio Illana (Consejero Delegado de quierosalvarelmundohaciendomarketing) titulado “La gestión de la confianza a través de la creación de valor” (inglés /castellano), y que versa sobre el denominado Marketing Reputacional.

En su artículo, Illana aboga por “integrar el marketing dentro de la estrategia de responsabilidad social de la empresa y siempre desde el punto de vista de negocio”. Entre los mensajes que se destacan en el artículo dos. El primero “Hemos puesto en valor la imagen frente a la identidad”. El segundo “Nadie reconoce el esfuerzo de las grandes marcas por el progreso y mejora del consumidor”.

Y, finalmente, señala que la comunicación con todos los grupos de interés se basa en la ocho c’s: calidad, conocimiento, coherencia, credibilidad, creatividad, consistencia, compromiso y confianza. De todas ellas formula una definición propia, muy sui generis y muy de marketing, ciertamente ocurrente. Por otra parte, si entras en la web de la empresa enlaza a un blog “Y porqué no , donde se recogen ejemplos de campañas y posibilidades comunicacionales al respecto.
Con la necesaria distancia que hay que tener ante todos los movimientos, tendencias o modas, el mundo de la responsabilidad social corporativa y de la reputación tuvo un auge importante y creciente en las tendencias que se estudiaban en las Escuelas de Negocios (esa fábrica nunca bien valorada desde la literatura de gestión) y en el ámbito de de la comunicación, hace dos o tres años. Era una “doctrina”, bastante doctrinaria (es una redundancia deliberada) y, por otra parte, era muy proclive a que se perpetraran muchas cosas en su nombre, principalmente en el campo de los saberes blandos: la comunicación, el marketing, la imagen o la consultoría… Curiosamente la reputación y responsabilidad social descansaba en las empresas los departamentos de imagen, comunicación, marketing, publicidad, lo que inducía a enormes sospechas sobre su veracidad/credibilidad.
En este caso, lo que leemos mantiene ciertas señas de identidad con lo anterior: el fenómeno de la agregación de valor en los tiempos de la crisis económica, o de la confianza y el compromiso como teleología de la comunicación, lo que nos devuelve, eso sí, al lenguaje de la fe, que si bien no mueve montañas, intenta atraer consumidores. Es loable, este intento de salvar la palabra marketing y publicidad, de sus suspicacias y connotaciones a través de la reputación. A primera vista, la propuesta parece más fresca que lo que hemos visto hasta el momento. También más ocurrente, creativa y menos altisonante que los discursos a los que estamos acostumbrados del ramo. Se  agradece, aunque solo sea por eso. Y queda por saber, si en esta coyuntura llega tarde o la trituradora de las modas empresariales y comunicacionales ya preparan su recambio.

Por eso comparte número con Luis Rojas Marcos y su palinodia sobre la “La fuerza del optimismo”.

1 comentario
  1. Jose Illana
    Jose Illana Dice:

    Hola Adolfo

    Muchas gracias por tus comentarios sobre el artículo que escribí en la revista del IE.

    Cuando decidimos poner en marcha la empresa quiero salvar el mundo haciendo marketing lo hicimos porque realmente pensamos que el marketing es una herramienta de trabajo fantástica para mover a la sociedad, empresas incluidas en la construcción de un mundo mejor.
    El nombre más allá de ser largo y curioso es toda una declaración de intenciones. En primer lugar incorporamos de manera clara la palabra marketing en él porque no hay nada que ocultar ni nada de lo que avergonzarse. Siempre decimos que no conocemos ninguna organización que tenga su misión y visión como organización explicitado en su nombre.

    El concepto “marketing reputacional”. Atiende a dos razones de peso, desde nuestro punto de vista: La primero que el marketing, como definición, para nosotros es todo aquello que hacemos desde las organizaciones para invitar a tomar decisiones: comprar un producto, votar un partido o simplemente cambiar un hábito.

    Por otra parte con la transversalidad de la información existente en la actualidad y democratización de la opinión es intrascendente la figura del marketing operativo y el marketing corporativo. Consideramos que debemos hablar de un único objetivo ” la reputación”. Construida con y para todos los grupos de interés desde una visión transversal del marketing.

    Adolfo, creeemos que las organizaciones deben invitar a sus grupos de interés a construir un mundo mejor. Y esto, hacerlo desde un diálogo, responsable,ético y rentable.

    Si esto lo haces bien estarás ayudando a crear valor reputacional para tu organización.

    No se si la RSC será una moda, lo que si que se es que estamos inmersos en un nuevo cambio de paradigma y mi empresa quiere formar parte de él, no como observador sino como actor. Queremos ayudar a construir un mundo mejor, y esto no es una utopia sino la firme convicción de todos lo que trabajamos en esta empresa.

    Me encantará tomarme un café contigo en nuestras oficinas y charlar sobre estas y mil cosas que nos ayuden a ir en esa dirección.

    Un saludo y reitero mi agradecimiento por tus comentarios

    jose

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