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Comunicación por arrobas

02A10N2QCualquiera que se haya acercado al mundo de la comunicación sabe que, tradicionalmente, lo cuantitativo era un criterio básico para medir los resultados de la política de comunicación de una organización. Se tenían en cuenta siempre criterios de medición, más o menos evidentes, cuando no, burdos: número de apariciones en medios, audiencia de los mismos, etc… cuando no, otras sofisticaciones como pueden ser el “equivalente publicitario de la presencia en medios”. Todo ello parte de un modelo bastante rancio de entender las organizaciones y las empresas, en general, y en consecuencia, la comunicación resultante como parte de su ejecutoria y resultado, en particular. La traslación de una filosofía de organización a una filosofía de empresa.

Todo esto se ha desmantelado progresivamente dejando sin referentes a quienes apostaban por este simple y comprensible modelo. La segmentación de las audiencias por un lado, la comunicación emocional, el papel de los e-nfluencers, el valor de las redes y la sociedad de la conversación, la complejidad en los entornos de las organizaciones, la identificación y percepción de los distintos públicos en la comunicación, la combinación de multicanalidad (con una correlación fiel entre actividad real y virtual), segmentación y conocimiento real de públicos, se ha conformado como un hecho mucho menos plano.

Hoy por tanto se habla más de “outcome” (consecuencia del resultado de la comunicación) que de “output” (resultados) en la comunicación y en las relacione corporativas. Es decir, si fruto de la comunicación y de la actividad de la organización, se logra identificación, reputación, coherencia,… Más que de fríos números justificativos del presupuesto gastado o de las burocracias comunicacionales que también han existido, perseguidoras de su propio espacio en las empresas.

En el caso de internet, Genís Roca lo explicaba muy bien en su post “No importa el tamaño, sino el cariño”, dónde aludia a la tendencia general de los proyectos de internet de acumular visitas, coleccionar fans, followers en Twitter o aumentar el número de amigos de Facebook. Todo ello de una forma maquinal, que introducía incentivos, incluso para las trampas y forzar el “page Rank”. En el fondo, lo que ha pasado es que se ha tomado el rábano por las hojas, con la furia del imitador o del recién llegado. Recordemos la anécdota que recorre los mentideros de una Presidenta de Comunidad Autónoma que pidió “tener” la misma comunicación que Obama, el día después de que el nuevo presidente fuera elegido por los ciudadanos e influyera decisivamente una campaña cuyo valor es la estrategia, más que internet (por mucho que haya sido una herramienta decisiva). Sobre todo, porque además, hay que reconocer el valor intrínseco que tiene Obama como candidato, que difícilmente es sustibuible con técnica.

La arroba de internet, si no se mide el alcance, puede ser identificada con las antiguas medidas de peso o de capacidad,de forma que el objetivo sea buscar “comunicación por arrobas”. La viralidad por la viralidad o el acceso a cascoporro son sus manifestaciones, lo  que, además, progresivamente ha ido devaluando su valor cuantitativo,  para empezar a ser relevantes elementos más cualitativos de influencia o retorno.

En el fondo, esta cuestión es la consecuencia de otro debate también extraordinariamente clásico, la diferencia entre información y comunicación, en lo que se refiere a su carácter unidireccional o bidireccional. De la diferencia entre cantidad y calidad. De la racionalización de los procesos, tras la explosión de los ‘snobs’. De los que priorizan las herramientas y la tecnología, a su sentido… En el fondo, estamos ante lo mismo de siempre.