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Amazing Mind Reader, una campaña inteligente (e inquietante)

 http://www.youtube.com/watch?v=F7pYHN9iC9I

Una campaña muy inteligente sobre banca segura, en el que un adivino y lector de mentes, que revela su regalo final.

Está pasando, ¿estamos preparados?

02A12FEDUna de las cuestiones que particularmente me interesa enormemente, es la relación entre distintos aspectos de la comunicación, en apariencia dispares, pero que nos pueden plantear cuestiones en el ámbito empresarial y a la comunicación corporativa. Leía un artículo reciente de Antonio Gutiérrez Rubí sobre las transformaciones en la manera de proveernos de información, en el salto entre el auge de la información audiovisual inmediata a la comunicación en una sociedad en red hiperconectada.
Hace unos años, concretamente diez, conocíamos el nacimiento en España de un canal de televisión dedicado a la información 24 horas al día y en tiempo real, CNN+ cuyo lema era “Está pasando, lo estás viendo”. Dicho lema hacía alusión al concepto de instantaneidad, la calidad informativa, la globalidad, la rapidez y la actualización constante. Desde el punto de vista de la comunicación empresarial, nos debería haber obligado a reflexionar si esos procesos tienen estas características en las empresas. De hecho, en la comunicación en el plano interno de las empresas, todavía existen lapsos temporales muy relevantes en la difusión de la información y en la comunicación asociada a las mismas.
Hoy, diez años más tarde en medio del mundo digital, tenemos nuevas formas de comunicación mucho más ágiles y activas, como son las redes sociales, que en realidad ponen el acento en la participación, difusión y viralidad en los acontecimientos, incluyendo su censura. Twitter es un ejemplo claro de ello, dónde la propia creación de comunicación de mensajes es compartida y desintermediada. Más que una herramienta tecnológica y de comunicación genera un nuevo esquema cultural y de comportamiento, que tiene efectos reputacionales y de pérdida del control de la comunicación corporativa.
Si parafraseáramos el lema anterior, ahora diez años más tarde “Está pasando, lo estamos viviendo o lo estamos haciendo”. Lo que nos plantea, un asunto todavía sin resolver en las empresas, sobre todo en el ámbito de la comunicación interna, no es tanto el problema de la utilización de las redes sociales en las empresas (como punta del iceberg), sino la transparencia, el control de la comunicación, multicanalidad, la participación y la implicación colectiva en el proceso de comunicación. Frente a la existencia de los canales informales y formales en la comunicación interna, la divergencia de contenidos en estos canales de comunicación, el problema de la participación, implicación y transparencia con el equipo interno se vuelve más acuciante. Sigue existiendo temor a la transparencia en las empresas o la disposición de ‘privilegio’ en la información, asociado a la existencia de áreas de opacidad.
En ese contexto, las habilidades de comunicación, digitales, escritas y públicas son especialmente relevantes para los directivos. Y, primero, la consciencia y la sensibilidad hacia este proceso. ¿Tenemos entonces a los directivos preparados para esta sociedad en red? ¿Son conscientes de las implicaciones, en términos de comunicación, comportamiento y de transparencia?

El realismo llega a la comunicación política

bolosDesde el punto de vista de la comunicación política, la derrota de Carme Chacón en su aspirantazgo a la Secretaria General del PSOE sepulta en nuestro país una forma de hacer comunicación política que había marcado primero, los mensajes, el estilo del anterior presidente del Gobierno, José Luis Rodríguez Zapatero y, como prolongación, el de Carme Chacón en su campaña para superar con éxito el 38 Congreso del PSOE. La construcción de la marca ZP (con Juan Campmany a la cabeza) fue su máximo exponente y fue uno de los ‘milagros’ de comunicación política, de un tiempo en que eran posibles mayores experimentos y un cierto riesgo comunicacional. De las campañas extravagantes a la sobriedad. De la verbalidad y la política mediática y calculada, a las lágrimas de Elsa Fornaro, hay un profundo un abismo.

Influenciados por la retórica mágica de Barack Obama (mejor candidato que presidente, como afirma la prensa norteamericana), por una lectura más o menos apresurada de George Lakoff y de los teóricos del ‘storytelling’ la construcción política e ideológica, poco a poco se había adanizado, simplificado, perdiendo sentido y sustancia. Una cierta fascinación por todos estos procesos asociados a la comunicación política había deformado, como un vitriolo el papel de la comunicación, en la vida política y en la acción de gobierno. Hoy, por ejemplo, también el liderazgo de Obama está en cuestión en la medida que su dibujo emocional y comunicacional ha sufrido la prueba del nueve de la realidad y del gobierno. De hecho, su reelección no está asegurada, lo que le ha llevado a entrar en la arena política electoral muy prematuramente y a esperar los errores de los ‘caucus’ republicanos. Y, el dibujo de la comunicación política en países como Francia, Italia, Reino Unido, Portugal o Grecia ha sufrido serios ‘bocados de realidad’.

De hecho, se había llegado a un punto en el que reinaba la confusión, habiéndose trazado una identidad matemática consistente en que la comunicación es la política y la política es la comunicación, algo que se había acrecentado con dos fenómenos: la irrupción de las redes sociales, Facebook, Twitter y el estrago del extinto movimiento 15M, todos ellos espejismos para quienes entienden que las formas de hacer política se ciñen exclusivamente a las ‘grassroot’, desde el punto de vista de la movilización permanente y la radicalización. Telegenia, mediatización, simplificación, buenismo más o menos políticamente correcto, justicialismo y redes sociales. Eso y técnicas como el ‘storytelling’ o el ‘framing’, aplicadas con delectación ofrecían un panorama ‘nihilista’ de los procesos comunicacionales que se están precipitando también la forma de hacer política o se están revelando insuficientes, desbordando a los partidos.

Se podría hacer una simplificación en plan ‘esto es consecuencia de la crisis’. La primera razón de esta obsolescencia de la comunicación política ha sido la distancia que finalmente se ha producido entre la realidad y el discurso político. La segunda razón, es que la simplificación y el esquematismo no sirven para abordar problemas complejos, como los que sufren las sociedades actuales. La tercera es haber efectuado lecturas simples de La cuarta es su falta de verosimilitud.

¿Quiere decirse por ello que las redes sociales en política no son relevantes, que el ‘storytelling ‘, que no tiene sentido o que el ‘framing’ no es relevante en la comunicación política o que los políticos no precisan ‘media training’? No, obviamente, no. Extraer esa lectura de este fracaso sería una extralimitación. Lo que no tiene sentido es su utilización estética, su aplicación indiscriminada y acrítica, la facundía en su entendimiento o la cosificación de la ideología y los procesos políticos en manos de la telegenia. Confundir los medios con los fines, o desposeer a la realidad de su trascendencia por la vía del media training. En realidad, lo que quiere decirse, con todos estos elementos, es que la comunicación, lo mediático tiene límites y, por ello, debe saber utilizarse dado que no sustituyen el vacío argumental o la crisis de pensamiento y de sentido. Es más, a veces lo evidencian.

Errores comunicacionales o pasarse de frenada

carmechaconEs una ocasión muy interesante para un blog como “Comunicatelling”, con acento en la comunicación y marketing político, el hecho de asistir a un proceso como el que ha protagonizado el PSOE en su 38 Congreso Federal, dónde podemos decir también que se han enfrentado dos modos de hacer política y de entender el papel de la comunicación en la política. Mientras Chacón representaba el manual comunicacional del perfecto progresista mediático, Rubalcaba es reflejo de una política curtida en mil batallas y en el que la forma de entender la comunicación política es menos efectista, pero más holística.

Los argumentos

Desde el punto de vista argumental, de la historia, la campaña de Carme Chacón ha ido dirigida a identificar a Rubalcaba como representante del pasado o como fórmula de transición hasta las próximas elecciones generales en que el PSOE precisará otro candidato con un proceso de selección de primarias (presumiblemente). Al mismo tiempo, Chacón ha intentado la temeridad de estigmatizar a Rubalcaba por su edad o madurez, frente a una exposición inconcreta de regeneración.

Por su parte, Rubalcaba, ha sabido darle la vuelta, transformando esa mayor longevidad política en experiencia, de forma que el ‘framing’ dibujado por Chacón, se ha vuelto en contra suya. Se cumple así uno de los axiomas de Lakoff sobre los errores al elegir el marco, además en una construcción tan endeble como la lucha de lo viejo contra lo nuevo (un argumento de Chejov), expuesta de de una forma tan explícita como los dos eslóganes de los candidatos “Mucho PSOE por hacer” (Chacón) frente a “+Socialismo” (Rubalcaba).

El marketing de campaña

Como todas las campañas, se ganan por un conjunto de estrategias que combinan la comunicación política, internet, los encuentros de los candidatos con los afiliados, etc… En ese marco, quien tiene mucha capacidad de adaptar el discurso, quien pelea voto a voto o quien consigue mejores y más relevantes ‘endorsement’ (apoyos) de personalidades relevantes lleva ventaja. Rubalcaba, además de importantes Federaciones, consiguió el apoyo moral del ex Presidente Felipe González y de Alfonso Guerra, en un territorio como el andaluz, dónde el establishment del partido tiene profundas rencillas. Mientras, los apoyos tácitos o explícitos de Chacón (Zapatero, Borrell, Griñán, Barreda…) o bien tenían menos relevancia para los compromisarios, no eran especialmente explícitos o su cuestionamiento era relevante.

La piedra de toque: el discurso de Carme Chacón (y el de Rubalcaba)

Y finalmente, queda para el análisis, el discurso ante los compromisarios la mañana del sábado de los dos candidatos Rubalcaba y Chacón. Especialmente significativo es que el discurso más ‘llamativo’ (el de Carme Chacón) fue el más contraproducente, en esos efectos que a veces aparecen en la comunicación en que el impacto es perjudicial para los propios intereses. Discurso que no ha encontrado ningún defensor y que además, ha conseguido que se intente pasar a cuchillo a los ‘padres comunicacionales’ de la candidata, esto es, su marido Miguel Barroso (ex Secretario de Estado de Comunicación, uno de los inventores de ZP), Luis Arroyo, incluso de Oscar Santamaría.

‘Pasionaria de 140 caracteres’ titulaba sarcásticamente Enric Juliana su artículo sobre el discurso de Carme Chacón a los compromisarios del 38 Congreso, uno de los mejores observadores de la comunicación política y de sus trasfondos, que reconocía que la aspirante había sido víctima de la nueva forma de construir mensajes y discurso y de la obsesión por lo mediático: “La mediática, sin embargo, le ha jugado una mala pasada. La nueva técnica de construcción de personajes y discursos la aprisionó en un rosario Twitter de frases cortas y juegos de palabras que en algún pasaje parecían redactados por un writter pasado de gin-tonics. (Verbigracia: “Aquí veo mucha buena gente, mucha gente buena”). La factoría de ficción política entraba en barrena. Y, una observación, que por lo básica, no es menos importante y acertada, y que constituye uno de los principios de la comunicación, que es identificar correctamente el público, señalando el divorcio entre el discurso y el auditorio al que iba dirigido (‘hizo un mitin de facultad ante un auditorio maduro’).
Frente a esta sobreactuación, Rubalcaba, apostó por la solvencia y la solidez argumental y expositiva, como valores esenciales en tiempos de crisis frente a las llamadas genéricas a la renovación, así como un mayor conocimiento del terreno político y de la experiencia, sin estridencias, ni extravagancias.

Coda

Desde el punto de vista de la comunicación, probablemente Chacón ha sido víctima de mucho media training, comunicación no verbal y gestual de manual, mucho marketing promocional, efectismo, comunicación política centrada en el activismo y simplificaciones son las que han estado presentes su discurso y en su campaña. También de elegir, seguramente que a través de la influencia de sus ‘spin doctors’, una historia y un discurso en exceso vago, vacío y simplificador, así como de contar con apoyos sin referencias. Y de una falta de perspectiva, con un error de cálculo muy relevante.

Tres crónicas interesantes que analizan el discurso de Carme Chacón:

Fernando Garea (El País) Sepultada por su grito
José Antonio Zarzalejos (El Confidencial) Un discurso (zapaterista) para un fracaso sonado
Enric Juliana (La Vanguardia). Pasionaria de 140 caracteres

Libros recientes sobre Twitter: Twittergrafía y Mundo Twitter

mundo_twitter2El fenómeno Twitter está fuera de toda duda. Y el hecho de que aparezcan dos publicaciones sobre Twitter en nuestro país, por parte de expertos de prestigio indica que la ola sigue subiendo. Se trata de Mundo Twitter de José Luis Orihuela (Alienta Editorial) y Twittergrafía de Mario Tascón y Mar Abad (Los libros de la Catarata).
Como reza en la recensión de esta publicación de Mario Tascón y Mar Abad que ahora se publica (septiembre de 2011), en una era en la que cada vez más personas utilizan las redes sociales, Twitter está significándose como una de las más interesantes, intrigantes y llenas de ingenio e información útil. La utilización de sus mensajes ha cambiado la forma de comunicarse entre las personas y ha ayudado a la propagación de información clave para las revueltas en el norte de África o en otros acontecimientos más próximos. La gente aprende, habla y ama a través de todo un nuevo ecosistema mediático que no existía hace algunos años.
Así, Twittergrafía, los autores buscan analizan cómo los usuarios escriben en esta red social, cómo se lanzan mensajes, cómo los políticos y las empresas intentan llegar a los votantes y consumidores, cómo se generan turbas que en minutos “linchan” a un tuitero, pero, sobre todo, cómo los ciudadanos han tomado y conquistado esa nueva plaza pública virtual llamada Twitter. Trucos de experto, explicación de las principales abreviaturas y parte de los códigos ocultos que utilizan los hackers y los más jóvenes completan una obra perfecta para quien sienta curiosidad por cómo está cambiando la comunicación y sirva de guía a quienes quieran participar en este nuevo mundo de forma activa.
Por su parte, en Mundo Twitter (junio de 2011), comparte con la publicación anterior el querer ser una guía para neófitos, sí como claves y recursos para mejorar su experiencia con esta red social. Para los usuarios avanzados y los administradores de cuentas corporativas encontrarán pistas y criterios para gestionar la comunicación con eficacia.
Muy interesante, son las claves que Orihuela ofrece respecto a comprender Twitter, algo que señala, no ocurre casi nunca a la primera. Según Orihuela “En Twitter hay que aportar valor para obtener atención a cambio, y hay que hacerlo de modo regular para poder construir una comunidad valiosa.” Twitter es un entorno conversacional que no perdona la trampa pero que recompensa la franqueza, la cercanía, el humor inteligente y el enlace oportuno.

Comunicación por arrobas

02A10N2QCualquiera que se haya acercado al mundo de la comunicación sabe que, tradicionalmente, lo cuantitativo era un criterio básico para medir los resultados de la política de comunicación de una organización. Se tenían en cuenta siempre criterios de medición, más o menos evidentes, cuando no, burdos: número de apariciones en medios, audiencia de los mismos, etc… cuando no, otras sofisticaciones como pueden ser el “equivalente publicitario de la presencia en medios”. Todo ello parte de un modelo bastante rancio de entender las organizaciones y las empresas, en general, y en consecuencia, la comunicación resultante como parte de su ejecutoria y resultado, en particular. La traslación de una filosofía de organización a una filosofía de empresa.

Todo esto se ha desmantelado progresivamente dejando sin referentes a quienes apostaban por este simple y comprensible modelo. La segmentación de las audiencias por un lado, la comunicación emocional, el papel de los e-nfluencers, el valor de las redes y la sociedad de la conversación, la complejidad en los entornos de las organizaciones, la identificación y percepción de los distintos públicos en la comunicación, la combinación de multicanalidad (con una correlación fiel entre actividad real y virtual), segmentación y conocimiento real de públicos, se ha conformado como un hecho mucho menos plano.

Hoy por tanto se habla más de “outcome” (consecuencia del resultado de la comunicación) que de “output” (resultados) en la comunicación y en las relacione corporativas. Es decir, si fruto de la comunicación y de la actividad de la organización, se logra identificación, reputación, coherencia,… Más que de fríos números justificativos del presupuesto gastado o de las burocracias comunicacionales que también han existido, perseguidoras de su propio espacio en las empresas.

En el caso de internet, Genís Roca lo explicaba muy bien en su post “No importa el tamaño, sino el cariño”, dónde aludia a la tendencia general de los proyectos de internet de acumular visitas, coleccionar fans, followers en Twitter o aumentar el número de amigos de Facebook. Todo ello de una forma maquinal, que introducía incentivos, incluso para las trampas y forzar el “page Rank”. En el fondo, lo que ha pasado es que se ha tomado el rábano por las hojas, con la furia del imitador o del recién llegado. Recordemos la anécdota que recorre los mentideros de una Presidenta de Comunidad Autónoma que pidió “tener” la misma comunicación que Obama, el día después de que el nuevo presidente fuera elegido por los ciudadanos e influyera decisivamente una campaña cuyo valor es la estrategia, más que internet (por mucho que haya sido una herramienta decisiva). Sobre todo, porque además, hay que reconocer el valor intrínseco que tiene Obama como candidato, que difícilmente es sustibuible con técnica.

La arroba de internet, si no se mide el alcance, puede ser identificada con las antiguas medidas de peso o de capacidad,de forma que el objetivo sea buscar “comunicación por arrobas”. La viralidad por la viralidad o el acceso a cascoporro son sus manifestaciones, lo  que, además, progresivamente ha ido devaluando su valor cuantitativo,  para empezar a ser relevantes elementos más cualitativos de influencia o retorno.

En el fondo, esta cuestión es la consecuencia de otro debate también extraordinariamente clásico, la diferencia entre información y comunicación, en lo que se refiere a su carácter unidireccional o bidireccional. De la diferencia entre cantidad y calidad. De la racionalización de los procesos, tras la explosión de los ‘snobs’. De los que priorizan las herramientas y la tecnología, a su sentido… En el fondo, estamos ante lo mismo de siempre.